«Nunca a comunicação foi tão importante como agora.» Tem sido uma frase repetida – desde o início do ano passado e fazendo referência ao contexto de pandemia – em artigos, webinars e conferências, com uma certeza da qual discordo. A importância da comunicação é transversal a todos os contextos e é um perigo só lhe reconhecer o mérito em cenário de crise.
Texto: Mariana Neto Carmo
Ao contexto acrescento a importância da valorização do agente da comunicação, porque a centralização num único ativo dos assuntos que à comunicação e à divulgação de uma organização dizem respeito já não é uma realidade. Sendo os departamentos de marketing e comunicação o principal motor na definição de uma identidade de marca, são naturalmente incutidos da responsabilidade de traçar as linhas orientadoras de comunicação da organização, embora não sejam os únicos capazes de atuar na sua representação perante os seus públicos – internos e externos.
A abrangência de meios de comunicação, o imensurável fluxo de informação e o fácil acesso a conhecimento permitem a criação de conteúdo por qualquer pessoa com interesse em fazê-lo. Aqui estão incluídos os colaboradores das organizações que têm espaço e meios para adotar papéis ativos com os públicos externos.
E a verdade é que a reputação de uma organização é tão melhor quanto mais suportada por aqueles que a experienciam diariamente.
Tanto os contornos como os resultados deste envolvimento dependem do entendimento dos colaboradores sobre a organização, assim como do sense of purpose que cada um encontra no trabalho que realiza. E este «porquê» de se realizar determinadas tarefas, dia após dia, o objetivo pessoal dentro da organização, só é totalmente entendido pelos colaboradores quando estão enquadrados e conscientes do que acontece no seu local de trabalho e quando se sentem parte integrante da empresa que representam.
Daí que a cultura, a atitude, a gestão de conflitos e os sistemas de comunicação, interna e externa, da organização devam tomar posições de cada vez maior destaque.
Se internamente os colaboradores utilizam a comunicação para dar sentido à informação, estimular a inovação e criticar comportamentos e decisões organizacionais, externamente a comunicação vinda dos colaboradores é expansível. Neste contexto, os profissionais – independentemente da área que integram – promovem a marca. Aqui, a autenticidade humana será clara, não existindo estratégias nem métricas estudadas e utilizadas para sublimar a informação, como acontece nos departamentos encarregues pelo desempenho desta atividade.
Esta capacidade de criar conteúdo de interesse para uma marca e organização, e a facilidade da sua difusão, tornam qualquer colaboração de um membro importante a considerar pelos departamentos de marketing e comunicação. Os colaboradores podem e devem ser os brand ambassadors de uma organização, com melhores fundamentos a apresentar. As empresas devem focar-se em garantir que a sua reputação é positivamente assegurada internamente, para que os colabores tenham o empenho em difundi-la, no mesmo tom, externamente.
Apesar de acreditar que não foi agora que a importância da comunicação surgiu, percebo que só agora muitas organizações sentiram a necessidade de comunicar de forma não só eficaz, como mais próxima e pessoal. Esta crise de saúde pública obrigou as marcas a largar os corporativismos desnecessários e a partilhar da preocupação, do medo e da esperança de cada um dos seus colaboradores e clientes. As trocas de e-mails e os comunicados tornaram-se mais crus, abandonaram floreados e as marcas falaram de pessoas para pessoas.
Agora, as marcas têm a chance de continuar o projeto de comunicação começado neste período conturbado e humanizar-se na comunicação, valorizando a importância de todos os contextos e beneficiando da oportunidade de dar voz à transversalidade integrante nas organizações.
»»»» Mariana Neto Carmo é assessora de comunicação da Multipessoal