Hoje é esperado que as empresas demonstrem publicamente um compromisso com causas sociais, ambientais e de bem-estar dos colaboradores. O mercado e as pessoas que o fazem mover valorizam marcas que se posicionem eticamente e os consumidores estão mais atentos do que nunca ao impacto social das organizações.
Texto: Cristina Nogueira da Fonseca Imagem: Freepik
Há no entanto um problema crescente neste cenário: o carewashing – a prática de promover uma imagem de responsabilidade social sem que essa ética esteja enraizada na cultura e nas práticas internas.
O fenómeno é fácil de identificar. Empresas que enchem o LinkedIn de posts sobre diversidade, mas cujas equipas de liderança são homogéneas. Organizações que exaltam o equilíbrio entre vida pessoal e vida profissional, mas impõem cargas horárias abusivas. Companhias que publicam imagens de eventos beneficentes enquanto exploram trabalhadores em condições precárias. O que vale mais: um post bem-intencionado ou uma política interna que realmente beneficia os funcionários e a sociedade?
Este tipo de dissonância gera não só descrédito para a empresa, mas também frustração e cinismo entre os próprios colaboradores. Se internamente os funcionários percebem que a empresa apenas veste uma máscara de virtude, mas não pratica esses valores, a desmotivação instala-se e, pior, a confiança esvai-se.
Para além da hipocrisia e do risco reputacional, as empresas que adotam uma postura genuinamente ética recolhem frutos mais sustentáveis. Criar um ambiente de trabalho realmente inclusivo e justo não apenas fortalece a relação com os colaboradores, como gera também um ciclo virtuoso: funcionários que se sentem respeitados e valorizados tendem a reproduzir essa ética no seu trabalho e nas suas relações profissionais. Empresas virtuosas inspiram equipas virtuosas.
O verdadeiro compromisso com a responsabilidade social não se mede nas campanhas publicitárias ou pelos posts nas redes sociais. Mede-se nas políticas implementadas, na coerência entre discurso e ação e na maneira como cada decisão corporativa reflete um respeito genuíno pelas pessoas.
Mais do que uma tendência, a ética deve ser um pilar inegociável – tanto para as empresas quanto para aqueles que nelas trabalham.
Cristina Nogueira da Fonseca, Docente, Diretora Executiva da Happytown Portugal
A Happytown Portugal, fundada em 2016, é a primeira consultora portuguesa dedicada em exclusivo à felicidade e ao bem-estar nas organizações. Em 2025 continua com a missão de criar relações de confiança com os seus clientes, promovendo competências e edificando estratégias para o fortalecimento das pessoas e dos seus negócios.